Tu empresa no necesita un community manager: necesita una estrategia

La escena se repite en decenas de empresas. Hay inquietud por “mejorar la comunicación”, se decide contratar a alguien que maneje las redes y, al poco tiempo, los resultados no llegan. Entonces vienen las dudas: ¿Será que el community manager no sirve? ¿Será que “no se puede hacer mucho”? En realidad, el problema casi nunca está en la persona. Está en el enfoque.

Contratar un community manager sin una estrategia clara es como poner a alguien a pintar una casa sin haber definido los planos. Puede hacer algo, claro. Puede elegir colores, rellenar espacios, cubrir imperfecciones. Pero no va a construir nada duradero ni funcional. Sin dirección, todo se vuelve improvisación.

Este artículo no es una crítica al rol del community manager —todo lo contrario—, sino una invitación a repensar cómo las empresas encaran su comunicación digital. Porque no alcanza con estar presente: hay que saber para qué se está presente.

Publicar no es comunicar: el mito de las redes como única estrategia

El primer gran error es pensar que estar en redes es sinónimo de tener una estrategia de comunicación. Muchas empresas crean perfiles, publican imágenes, comparten efemérides o frases motivacionales, y creen que eso ya es comunicar. Pero lo que están haciendo, en muchos casos, es llenar espacio.

Comunicar va más allá de publicar. Implica definir mensajes, objetivos, audiencias, tono. Requiere consistencia, criterio y coherencia con la identidad de la marca. Cuando eso no está claro, las redes se convierten en una vidriera sin contenido real: se ve movimiento, pero no hay dirección.

El community manager, sin una guía clara, se transforma en un generador de contenido genérico. Y eso, lejos de posicionar, desgasta. Porque en un ecosistema saturado de estímulos, lo que no tiene valor real se vuelve invisible en segundos.

Likes no son clientes: cómo medir el impacto real de tu comunicación

Otro error frecuente es medir el éxito por la cantidad de seguidores, reacciones o comentarios. Aunque esas métricas pueden ser útiles para observar comportamiento, no siempre reflejan impacto real. Tener 10.000 seguidores no significa tener 10.000 clientes, ni siquiera 10.000 personas interesadas.

El objetivo de una estrategia comunicacional no es “gustar” a todo el mundo, sino conectar con quienes pueden aportar valor al negocio: clientes, aliados, referentes del sector, prensa, comunidad. Si la comunicación no apunta a ellos, si no está pensada para generar vínculos reales o posicionamiento, entonces no importa cuántos likes se acumulen.

Una buena estrategia permite definir qué resultados esperar, cómo evaluarlos y cuándo ajustar. De lo contrario, se invierte tiempo en perseguir números que no dicen nada. Y eso frustra tanto al cliente como al profesional que está detrás de la cuenta.

La estrategia define el camino, no el algoritmo

En la práctica, muchos community managers terminan intentando “jugarle” al algoritmo: qué hora conviene, qué tendencia usar, qué audio poner. Pero ese enfoque, sin una estrategia de fondo, es una trampa. Se empieza a comunicar para la plataforma, no para la audiencia. Y se pierde el sentido.

Una empresa no puede depender de si Instagram cambia su lógica de visibilidad o si TikTok baja el alcance. Tiene que construir una narrativa sólida, con pilares de comunicación claros, que pueda adaptarse al formato pero no quedar rehén de él. Esa narrativa es la que permite sostener la identidad de marca, más allá de la plataforma.

Cuando la estrategia es clara, el trabajo del community manager se potencia. Ya no se trata de improvisar contenido cada día, sino de ejecutar un plan con visión. Y eso mejora la calidad del trabajo, la efectividad de la comunicación y la percepción externa de la marca.

Equipo, no figura clave: por qué el community manager necesita respaldo

Un community manager no es un salvador digital. Es parte de un engranaje que debería incluir visión institucional, diseño, redacción, planificación y análisis. Cuando se lo deja solo con la tarea de “subir cosas”, sin información ni soporte, se lo condena al desgaste. Y a la empresa, al estancamiento.

El rol del community manager es valioso, pero solo si se articula dentro de una estructura estratégica. Necesita tener claridad sobre los objetivos de la marca, acceso a la agenda institucional, información sobre productos, servicios, clientes. Necesita respaldo. Y necesita que lo escuchen.

Si una empresa espera que una persona resuelva todos los aspectos de su comunicación sin darle contexto ni herramientas, está malentendiendo cómo funciona la construcción de marca. Y, probablemente, esté perdiendo tiempo y recursos en el camino.

En síntesis, antes de buscar a alguien para “llevar las redes”, lo que una empresa necesita es responder una pregunta básica: ¿qué queremos decir y por qué? A partir de ahí, todo lo demás —el contenido, los posteos, las campañas— cobra sentido.

La comunicación efectiva no nace de la actividad constante, sino de la estrategia consistente. Y esa, hoy más que nunca, es la diferencia entre una marca que solo publica y una marca que realmente deja huella.