Los errores más comunes en comunicación institucional

Cada semana, cientos de empresas publican notas de prensa, organizan eventos o difunden campañas que, al poco tiempo, caen en el olvido. No es que lo que hacen no tenga valor. Es que muchas veces no logran conectar con nadie.

Cuando hablamos de comunicación institucional, muchas veces lo primero que aparece en la mente de las empresas es una gacetilla de prensa o un evento de fin de año. Pero en la práctica, gran parte de esas acciones no tienen ningún impacto real. Se mandan notas que nadie abre. Se hacen eventos a los que asiste gente que no importa o no entiende por qué está ahí. Y al final, se gasta tiempo y presupuesto en iniciativas que no dejan huella.

El problema no siempre está en lo que se dice, sino en cómo y por qué se dice. Se comunica por inercia, sin estrategia. La ansiedad por “estar presentes” lleva a muchas organizaciones a lanzar mensajes vacíos, repetitivos, sin conexión con el contexto ni con sus audiencias reales. Es como gritar en una sala vacía: se hace ruido, pero nadie escucha.

Repasamos algunos de los errores más frecuentes en comunicación institucional, no para señalar con el dedo, sino para abrir los ojos y corregir el rumbo. Porque con ajustes concretos —y sin necesidad de grandes presupuestos— se puede pasar de una comunicación decorativa a una que realmente posicione, conecte y construya reputación.

Comunicar por cumplir: el camino más corto hacia la irrelevancia

Uno de los errores más habituales es comunicar por costumbre. Se publican notas porque “hay que mandar algo” o se organiza un evento solo porque “ya es tradición”. Este tipo de acciones vacías no solo no generan resultados, sino que pueden debilitar la imagen institucional si se vuelven previsibles o irrelevantes. El público nota cuando el contenido es forzado, y los medios también.

A eso se suma un viejo vicio corporativo: medir el impacto en función de la cantidad. ¿Cuántos medios publicaron la nota? ¿Cuánta gente fue al evento? ¿Cuántas visualizaciones tuvo el video? Esas métricas pueden ser útiles, claro, pero no dicen nada si no hay calidad detrás. Y un evento con cien invitados desinteresados es, básicamente, una postal costosa para LinkedIn.

Para evitar este tipo de desvíos, la clave está en volver a lo esencial: ¿para qué estamos comunicando esto? ¿Quiénes realmente tienen que ver este mensaje? ¿Cómo medimos el éxito? Cuando esas preguntas se responden con honestidad, las decisiones cambian. A veces, lo más estratégico no es decir más, sino decir mejor.

Redacción institucional que espanta: cómo perder lectores en dos párrafos

La redacción institucional es otro terreno donde se cometen errores graves. Muchas gacetillas parecen escritas por alguien que nunca salió del protocolo: frases largas, palabras vacías, declaraciones sin alma. Así, lo que podría ser una historia atractiva se convierte en un texto gris que nadie lee. El periodista no encuentra un gancho. El público no siente nada. La nota fracasa antes de empezar.

Hay una forma sencilla de evitar esto: escribir como humanos. Contar historias, no actos administrativos. Usar un lenguaje claro, directo, sin perder profesionalismo. Las buenas notas de prensa no son las más formales, sino las que tienen un buen título, una idea fuerte y un tono que conecta. Eso vale mucho más que un párrafo lleno de cargos, años y adjetivos rimbombantes.

Un solo mensaje, todos los canales: el copy-paste que nadie escucha

También es frecuente ver mensajes replicados sin adaptación entre canales. Lo que funciona como texto institucional no siempre sirve como contenido para redes, ni como discurso en un evento. Repetir lo mismo en todos lados es una forma segura de perder atención. Cada canal tiene su lenguaje y su lógica, y el trabajo profesional consiste en traducir el mensaje sin deformarlo.

Detrás de estos errores muchas veces hay una creencia equivocada: que el objetivo de la comunicación institucional es “salir en medios”. Pero la visibilidad no es un fin en sí mismo. Si la presencia mediática no responde a una estrategia, es como correr sin rumbo. Se gasta energía, se llena el calendario, pero no se avanza hacia nada concreto. Y eso termina desgastando incluso al equipo interno.

Una nota bien posicionada en un medio clave puede tener más valor que veinte menciones sin contexto. Lo importante no es la cantidad de veces que se nombra una marca, sino lo que se dice cuando se la nombra. Construir una narrativa clara, coherente y alineada con los objetivos del negocio requiere tiempo y criterio. Y, sobre todo, requiere saber escuchar.

Escuchar es una habilidad subestimada en el mundo institucional. Muchas marcas se obsesionan con decir cosas, pero no prestan atención a lo que ya se está diciendo sobre ellas. Las redes sociales, los comentarios de clientes, los medios sectoriales: todo eso es una fuente de información valiosa. Ignorarla es un desperdicio. Escuchar no es solo una cortesía; es una estrategia.

Eventos sin alma: cuando el presupuesto no compra impacto

En el caso de los eventos, el problema suele estar en la preparación superficial. Se prioriza el catering o la lista de invitados, pero no se trabaja el contenido ni el storytelling del encuentro. El resultado es una sucesión de discursos olvidables o presentaciones sin alma. Y el mensaje institucional queda diluido en una atmósfera de networking sin sentido.

Hay eventos que pueden ser transformadores, si se diseñan con propósito. Pero también hay muchas ocasiones en las que la mejor decisión es no hacer nada. No todo necesita una ceremonia, una charla, una cobertura. A veces, una buena entrevista, una nota bien colocada o un video bien producido tienen más impacto que una sala llena de gente que no sabe para qué está ahí.

Comunicación como inversión: el error de pensar que es un gasto decorativo

Uno de los errores más estructurales es seguir considerando la comunicación como un gasto, en lugar de una inversión. Cuando los presupuestos se ajustan, lo primero que se recorta es el área de prensa o comunicación. Es un error grave. La reputación se construye en el tiempo, y no puede prenderse y apagarse según la temporada.

Una estrategia comunicacional sólida puede prevenir crisis, atraer talento, mejorar la relación con inversores, y posicionar a la empresa como referente en su sector. Pero eso no se logra con acciones esporádicas. Se construye con continuidad, con visión y con coherencia. Y con la convicción de que comunicar bien es parte del negocio, no un accesorio.

Las empresas que entienden esto no son necesariamente las más grandes ni las que tienen más presupuesto. Son las que tienen claro que cada mensaje que emiten es una oportunidad para conectar. Para construir identidad. Para generar confianza. Y eso, en un mundo saturado de ruido, es un diferencial invaluable.

En definitiva, la comunicación institucional no se trata de hacer más cosas, sino de hacerlas con sentido. De elegir bien qué decir, cómo decirlo y cuándo. De dejar de hablar solo por hablar, y empezar a hablar para construir. Porque en un mercado competitivo y con audiencias cada vez más exigentes, comunicar con impacto no es una opción: es una necesidad.